Publiziert von Schweizer Radio und Fernsehen | SRG SSR 2019

DER AUDIOMARKT IM WANDEL - MEDIENTRENDS 2019 DEUTSCHSCHWEIZ

Was ist Medientrends Deutschschweiz?

Medientrends Deutschschweiz ist eine Publikationsreihe, die zum Ziel hat, neuste Erkenntnisse zum Mediennutzungsverhalten der Deutschschweizer Bevölkerung zu analysieren und die Ergebnisse öffentlich zu teilen. Als öffentliches Medienhaus hat SRF den Anspruch, aktuelle Forschungsergebnisse so aufzubereiten, dass die Schweizer Bevölkerung davon profitieren und auf Basis von Daten und Fakten über die Gegenwart und die Zukunft der Mediennutzung diskutieren kann.

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Der Audiomarkt im Wandel - Medientrends Deutschschweiz: Text

RADIO UND PODCASTS IN DER DEUTSCHSCHWEIZ

Das klassische Radio erhält immer mehr Konkurrenz aus dem Internet. Die aktuelle SRF-Audiostudie zeigt, was sich dadurch verändert hat.

Alle Ohren am Familientisch lauschen der Informationssendung «Rendez-vous» am Mittag, sitzen gemeinsam vor dem Radiogerät, wenn «Echo der Zeit» am Abend den Tag analysiert, folgen dem Live-Radioangebot, das in festgelegter Reihenfolge aktuelle Information, Talk- runden, Reportagen oder Kriminalgeschichten verspricht. So oder so ähnlich sah vor langer Zeit das Radioerlebnis vieler Deutschschweizer Familien aus.

Seither hat sich viel verändert: Vor 40 Jahren kamen Walkmans auf den Markt, die das Hören von Musik und anderen Audioproduktionen mobil machten. 2001 baute Apple mit seinem MP3-Player «iPod» die Mobilität von Musik- und Wortproduktionen für ein grosses Publikum aus und 2006 startete Spotify seinen Audiostreamingdienst, der schrittweise Millionen von Musikstücken, Hörbüchern und Podcasts über das Internet verfügbar machte. Das Radio lebt noch heute, auch wenn bei jeder technischen Innovation manche Stimmen das Ende des klassischen Radios erklärten. Aktuell stehen «Podcasts» im Fokus, digitale Audioproduktionen, die sich entweder herunterladen oder online streamen lassen. Podcasts wurden erstmals in den jungen 2000ern publiziert und erhielten 2005 mit der Integration in die bereits weit verbreitete Software «iTunes» von Apple die Chance, ein Massenpublikum zu erreichen.

Doch wo stehen Podcasts heute, fast 15 Jahre später? Haben sie die Audiowelt «revolutioniert», wie manche Schlagzeilen nahelegen? Lassen sich damit insbesondere Junge erreichen, die den traditionellen Print- und Broadcast-Kanälen den Rücken kehren? Und nicht zuletzt: Wie hat sich der Radiokonsum aufgrund der neuen Konkurrenz verändert?

Um die obenstehenden Fragen beantworten und den Audiomarkt in der Deutschschweiz besser verstehen zu können, hat das Markt- und Publikumsforschungsteam von SRF 1‘002 Personen in der Deutschschweiz zu ihrem Audiokonsum befragt. Die Ergebnisse zeigen repräsentativ für die Deutschschweiz, wie hoch die Reichweiten von Podcasts sind, wann und wie oft Deutschschweizer*innen Radio hören und welche Rolle Audioangebote im Alltag spielen.

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PODCASTS IM JAHR 2019

Podcasts sind in der Medienbranche in aller Munde. Aktuelle Studien aus Deutschland und den USA versprechen ein hohes Potenzial, junge Nutzer*innen, die den Print- und klassischen Broadcast-Angeboten den Rücken kehren, für Wortbeiträge zurückgewinnen zu können. Aber wie verbreitet sind Podcasts überhaupt in der Deutschschweiz? Wie werden sie genutzt?

Ein Podcast ist grundsätzlich eine Serie von Audioinhalten, die auf Abruf («on demand») gehört werden kann. Der Begriff Podcast als solcher existiert seit über 15 Jahren. Heute stehen Pod- casts für eine breite Palette an Audioinhalten, die on demand heruntergeladen oder gestreamt werden können.

Als digitale, mobil und zeitunabhängig nutzbare On-demand-Formate unterscheiden sich Podcasts von Radioangeboten in vielen Aspekten. So reicht es nicht, einfach ein Gerät einzuschalten und den geeigneten Sender zu wählen, sondern gewünschte Inhalte müssen aktiv auf den diver- sen zur Verfügung stehenden Plattformen gesucht und gegebenenfalls heruntergeladen werden.

Die meisten Podcasts fokussieren eher auf Wort- als auf Musikbeiträge, und obwohl Podcasts bereits seit 15 Jahren einem breiten Publikum angeboten werden, ist über die tatsächlichen Nutzungszahlen, -motive oder -situationen wenig bekannt; für die Deutschschweiz gab es dazu

bisher keine repräsentative Studie. Entsprechend unklar blieb bisher auch:
Welche Reichweite können Podcasts in der Deutschschweiz erlangen? Wie werden Podcasts genutzt?

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PODCASTS IM JAHR 2019

bisher keine repräsentative Studie. Entsprechend unklar blieb bisher auch:
Welche Reichweite können Podcasts in der Deutschschweiz erlangen? Wie werden Podcasts genutzt?

Podcasts sind für viele noch kein Thema

Eine Bemerkung vorweg: Die Reichweite von Podcasts ist auch nach vielen Jahren im Markt weitaus kleiner als die des Radios. Zurzeit gibt nur ein Achtel der Deutschschweizer*innen an, mindestens einmal pro Woche Podcasts zu hören, und eine*r von vieren entscheidet sich zumindest einmal im Monat für Audio-on-Demand.

Bei Jüngeren zwischen 15 und 29 Jahren hört hingegen jeder Fünfte wöchentlich Podcasts. Die breite Bevölkerung haben Podcasts bisher jedoch noch nicht erreicht, sei es, weil sie sich zu wenig für Audioangebote interessieren, die richtigen Angebote noch fehlen oder weil es noch zu aufwendig ist, attraktive Podcasts zu finden.

Podcasts fordern die Aufmerksamkeit der Nutzer*innen

Während die traditionellen Radioprogramme meist auf einem festen Raster basieren und die Nutzer*innen das Gebotene mehr oder weniger «passiv» mitverfolgen, funktionieren Podcasts anders: Nutzer*innen müssen die Inhalte proaktiv auswählen, d.h. dass bei Podcasts das gezielte Bedürfnis nach bestimmten Themen und Wortbeiträgen zur Nutzung führt.

Podcasts werden über Plattformen bezogen

Die grosse Herausforderung ist jedoch, eine leichte Auffindbarkeit von Podcasts zu gewährleisten: Als digitale Angebote konkurrieren sie mit jeglicher Art von Text-, Bild-, Video- und Audioinhalten, die sich im World Wide Web befinden. Den Markt der Podcast-Angebotsplattformen dominieren zwei Anbieter: Apple und Spotify. Insbesondere der Musikstreaming-Anbieter Spotify, der bei jüngeren Podcast-Hörer*innen besonders beliebt ist, setzt seit kurzem zunehmend auf Podcasts. Ältere Deutschschweizer*innen ver- lassen sich dagegen eher auf den direkten Zugang über die Websites der Anbieter wie NZZ, Blick, SRF oder BBC. Andere Plattformen wie Deezer oder Google Podcast konnten sich bisher kaum bei Podcast-Hörer*innen in der Deutschschweiz durchsetzen.

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DIE GEMEINSAME ZUKUNFT VON RADIO UND PODCASTS

Die Nutzerzahlen zeigen: Radio bleibt relevant. Gleichzeitig drängen Podcasts auf den Audiomarkt. Wie stehen die beiden Audioangebote zueinander? Werden Podcasts zum neuen Radio? Oder bleiben beide als
komplementäre Angebote bestehen?

Der Audiomarkt ist in Bewegung. Einerseits ist Radio auch heute unbestritten eine der wichtigsten Mediengattungen der Deutschschweiz und andererseits war das Angebot an Audioinhalten noch nie grösser als heute. Besonders bei Jungen sind On-demand-Nutzung und Drittplattformen wie YouTube oder Spotify beliebt; lineare Verbreitungswege verlieren in dieser Zielgruppe zunehmend an Bedeutung.

Mitschuld an dieser Entwicklung trägt das disruptive Endgerät der letzten Dekade schlechthin, das Smartphone. Ob Informationen, Unterhaltung, News oder Kommunikation, das Smartphone entwickelt sich immer mehr zur zentralen Anlaufstelle für den täglichen Medienkonsum. Umso erstaunlicher ist, dass klassische Radioprogramme bis heute keine wesentliche Bedeutung auf dem Smartphone erlangt haben. Lediglich 16% aller Deutschschweizer*innen geben an, zumindest einmal pro Woche auch auf dem Smartphone Radio zu hören. Für Podcasts hingegen sind Smartphones das primäre Abspielgerät, weit

vor anderen Endgeräten wie Tablets oder Laptops.

Sind damit Podcasts das neue Radio auf Smartphones? Wie stark überschneiden sich Podcasts und klassische Radioprogramme? Wo ergänzen sie einander?

Die Nutzung unterwegs

Podcasts werden zwar in erster Linie über Smart- phones gehört, dennoch weisen sie bisher – ab- solut und im Vergleich zum Radio – auch auf dem Smartphone eher tiefe Reichweiten aus. Aktuell hören erst knapp 10% aller Deutschschweizer*innen zumindest wöchentlich Podcasts über Smart- phones. Junge für anspruchsvolle Audioinhalte gewinnen zu können, ist bisher ein Versprechen für die Zukunft.

Dennoch zeigt sich dadurch: Das Radio und Pod- casts eignen sich für unterschiedliche Nutzungssituationen. Nebst der klassischen zielgerichteten Nutzung zu Hause werden Podcasts in erster Linie auch unterwegs im öffentlichen Verkehr gehört. Eine Situation, in der Radio bis heute kaum genutzt wird.

Gerade in der Mediennutzung auf Smartphones geniessen Audioformate wie Radio und Podcasts den eingangs genannten Vorteil: Da die Augen nicht beansprucht werden, ist umsteigen, aus- steigen, sich visuell orientieren oder auch nur aus dem Fenster schauen problemlos während des Hörens möglich.

Thesen zur Zukunft von Radio und Podcasts

Das Radio wird in Zukunft weiterhin eine wichtige Rolle im Alltag von Deutschschweizer*innen spielen. Stationär (inkl. Auto) hat Radio nach wie vor einen hohen Stellenwert in der Deutschschweizer Bevölkerung. Es ist auch heute noch im Vergleich zu Podcasts deutlich fester in der habitualisierten Nutzung verankert und derzeit das klar breiter genutzte Audiomedium.

Während Ältere das Radio weiterhin als wichtige Informationsquelle sehen werden, wird Radio für Junge eher ein willkommener Begleiter im Auto oder bei der Arbeit sein.

Dem Radio gegenüber stehen Podcasts als Audio-on-Demand-Angebot. Podcasts könnten sich in Zukunft zu dem Medium entwickeln, das (anspruchsvolle) Audioinhalte, die konzentriertes Hören verlangen, einem breiten Publikum zugänglich macht. Denn Podcasts werden vor allem mit Kopfhörern über Smartphones genutzt – sei es mobil im öffentlichen Verkehr oder bequem zu Hause im Sessel. Damit Podcasts in Zukunft reüssieren können, wird es wichtig sein, dass ein breites Angebot zur Verfügung gestellt wird, das für jede*n attraktive Inhalte zu bieten hat, die leicht auffindbar sind.

Beide Gattungen – Radio und Podcasts – können nebeneinander existieren; sie bedienen grundsätzlich andere Bedürfnisse und ergänzen einander in ihren Funktionen ideal.

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